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2019美妆短视频KOL营销报告
高速发展中的短视频平台,以抖音、快手为核心,活跃KOL队伍不断壮大,但KOL整体增速放缓。从增粉快速的内容类型上看,抖音、快手呈现“垂直加速”特征,其中,又以“垂直内容+垂直行业”的赛道表现突出,如:美妆、汽车、游戏等;相反,以往在垂直化布局比较成熟的B站,泛娱乐内容体量在上升,这样能够更好地黏合大众需求,提升用户活跃;
美妆个护行业作为投放KOL最多的行业,也是KOL创新营销玩法的缔造者,通过开箱、测评等内容形式,以其更深的专业性和更精准的粉丝影响力,引领着美妆行业的发展。因美妆KOL兼顾行业属性和内容垂直属性,而抖音、快手、B站是核心投放短视频平台,且近2年来投放增量明显,所以本报告着重以这3个平台作为重点研究;
从内容玩法上看,美妆短视频KOL的玩法分为线上“种草带货”和“边看边买”两种;线下则是以活动邀约、直播探店为主。其中,种草带货是当下最主流的玩法,通过开箱测评、体验晒单、仿妆/主题妆容教学、定期好物盘点、明星话题借势、专业/创意测评、产品软性植入等12种玩法,KOL花式种草,在提升产品口碑同时,激活用户的购买欲;
从营销价值上看,美妆KOL营销价值不容小觑:不止受到美妆个护品牌喜爱,也会受到电商、服饰鞋包、食品饮料、礼品钟表等行业喜爱;
从头、肩、腰、尾部KOL粉丝互动数据上看:粉丝量越大的KOL,平均转、评、赞互动数据更优,曝光引流价值不可取代;但从粉丝互动深度上看,腰、尾部数据不输头部,能够更深地影响圈层;
从增粉速度上看,3大平台美妆KOL过半处于增粉阶段,说明美妆垂类发展空间良好;从KOL自身属性上看:呈现“低龄化”特征,男性美妆博主占比均超过2成,凭借着专业技能背景、独特个人定位和创意内容输出,赢得越来越多粉丝和广告主喜爱;从KOL粉丝特征上看,95后、00后小姐姐,相比于80后“老阿姨”更爱护肤、化妆,KOL逐渐接管了年轻人的消费话语权;
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